● Isu royalti lagu hingga kini masih jadi polemik berkepanjangan di dalam negeri.
● Konsep penggunaan suara terhadap pembangunan merek diperkenalkan melalui sonic branding.
● Pemilik usaha bisa menyiasati polemik royalti lewat skema sonic branding
Isu royalti lagu menjadi sorotan dan polemik publik yang berkepanjangan. Beberapa pelaku usaha, contohnya waralaba Mie Gacoan, harus menggelontorkan dana Rp2,2 miliar atas royalti lagu yang diputar di gerai-gerainya dari 2022 sampai 2025.
Memang benar, royalti berfungsi melindungi hak cipta dan memberi keadilan bagi pencipta lagu. Namun di sisi lain, apakah memungut royalti harus secara sporadis seperti yang terjadi belakangan ini?
Belum lama ini, saya duduk mendengarkan lagu di sebuah warung kecil di Yogyakarta. Pemiliknya memutar lagu lawas Ebiet G. Ade dari radio tua. Suara khas Ebiet dengan alunan instrumen yang menenangkan membuat pengunjung makin nyaman di tempat itu.
Lagu itu tidak dimaksudkan secara khusus untuk menarik pelanggan, apalagi dijadikan identitas kafe dalam persoalan branding. Pemutaran lagu tersebut hanya untuk meningkatkan pengalaman.
Apakah suara seperti ini—yang tidak dibuat untuk menjual apa pun—harus dikenai tarif? Di sisi lain, pertanyaan yang juga tetap mengusik adalah: Apakah semua suara harus dihitung sebagai komoditas?
Jika kamu memiliki pertanyaan serupa, berarti kamu sedang memikirkan sebuah teori pemasaran bernama sonic branding. Lantas, seperti apa konsep sonic branding dari sudut pandang pelaku usaha?
Bangun identitas merek dari suara
Dalam dunia pemasaran modern, kita mengenal konsep sonic branding, sebuah strategi membangun identitas brand melalui suara.
Taktik pemasaran yang menargetkan pengalaman mendengar ini bisa membantu suatu brand untuk mencapai tujuan pemasaran. Sebab, suara bisa mendorong terciptanya emosi, memori, dan asosiasi yang kuat. Identitas merek pun tidak hanya terlihat, tetapi juga bisa terdengar.
Contohnya adalah suara “ta-dum” yang hadir ketika kita membuka aplikasi Netflix. Bahkan Gojek, dan startup digital punya nada notifikasi khas yang menjadi bagian dari identitas mereka. Jingle “Indomie Seleraku” milik Indomie dan Mc’Donalds “I’m Loving It” juga termasuk sonic branding.
Read more: Bagaimana ‘jingle’ sebuah merek bisa diingat hingga puluhan tahun
Merek yang memiliki suara dan strategi holistik akan lebih cepat dikenali dan diingat daripada brand yang hanya dialami melalui teks. Sebab, media suara diyakini lebih efektif meninggalkan kesan di hati seseorang dibandingkan media penglihatan langsung melalui mata.
Dalam perkembangannya, suara menjadi kian populer dan berperan penting dalam pemasaran. Konteks dalam artikel ini adalah menjelaskan suara memiliki nilai sehingga bisa dipatenkan, dijual, dan dikelola sebagai aset.
Di sinilah letak perbedaan penting yang kerap diabaikan: tidak semua suara yang diputar di tempat usaha dimaksudkan sebagai strategi branding. Namun, argumen ini juga tidak absolut 100%.
Solusi yang ditawarkan sonic branding
Konsumsi suara dan musik terbukti semakin meningkat saat ini. Melalui pendekatan sonic branding, sebuah karya bisa mendapat banyak manfaat positif, bagi bisnis maupun kepastian hukum.
Dalam penelitian sebelumnya, saya pernah mengulas bagaimana Tokopedia sukses menerapkan sonic branding untuk mengangkat citra brand. Tokopedia bahkan menghadirkan penampilan musik dari brand ambassador-nya yakni BTS.
Melalui kerja sama Tokopedia dengan agensi BTS Bit Hit Music, Tokopedia bisa membuat jingle dengan lagu BTS berjudul “Boy with Luv”. Lagu dan personal BTS juga digunakan untuk kebutuhan lain, seperti konten promosi media sosial dan komersial televisi tanpa khawatir terkena isu royalti.
Contoh lainnya, pemutaran musik di gerai minimarket Family Mart. Sejak kurang lebih sebulan lalu, seluruh gerai Family Mart di Indonesia jadi ajang promosi film animasi Demon Slayer.
Karena itu, di gerai-gerai Family Mart yang saya datangi, soundtrack serial Demon Slayer pasti diputar tanpa jeda dan tanpa khawatir mendapat surat tagihan royalti dari pemerintah.
Lewat kerja sama business to business (B2B) dengan Sony Pictures, Family Mart mendapat keuntungan dengan memiliki hak memutar berbagai audio resmi milik Demon Slayer. Karena itu, di gerai-gerai Family Mart yang saya datangi, soundtrack serial Demon Slayer pasti diputar tanpa jeda dan tanpa khawatir mendapat surat tagihan royalti dari pemerintah.
Pekerjaan rumah besar dalam polemik royalti
Baik royalti yang sedang menjadi polemik nasional maupun sonic branding pada hakikatnya harus tunduk pada peraturan. Di dalam negeri, Undang Undang Hak Cipta mengatur royalti atas penggunaan karya seseorang untuk kepentingan komersil ataupun di keramaian.
Sonic branding memberi kita wawasan penting, yakni suara bisa menjadi identitas, nilai ekonomi, dan alat komunikasi yang kuat. Tapi, tidak bisa disamaratakan kalau semua lagu yang diputar memenuhi peran yang mendukung bisnis.
Jika pemerintah memang ingin menegakkan sistem royalti, pertanyaannya apakah pemilik lagu betul-betul mendapatkan bagian sesuai kontribusinya? Apakah ada mekanisme audit dan transparansi dari Lembaga Manajemen Kolektif (LMK) yang mengumpulkan dana itu?
Dengan akuntabilitas yang bagus, pembayaran royalti menciptakan keadilan sosial, terutama bagi artis pencipta selaku pihak yang paling berhak. Di luar negeri, karya-karya Elvis Presley tetap populer hingga kini. Manfaatnya pun dirasakan bagi keluarga Elvis karena adanya sistem hak cipta yang memadai.
Di tengah polemik yang tak kunjung usai, sudah banyak pemilik lagu yang mengizinkan masyarakat memutar lagunya secara gratis. Tapi apakah izin verbal dari sang artis tersebut bisa menggugurkan amanat undang-undang terhadap royalti?
Sonic branding memang bisa memberikan kenyamanan suatu merek menggunakan suara hingga lagu/suara berlisensi. Tetapi, diperlukan modal yang tidak kecil dan hanya bisa dilakukan oleh perusahaan berkantong tebal. Strategi pemasaran ini mungkin akan sulit dilakukan oleh entitas berskala usaha kecil dan menengah (UKM).
Pemerintah harus bisa tegas dan cepat memberikan kepastian mengenai polemik royalti lagu. Salah-salah, beragam ekosistem sektoral seperti musik, pariwisata, dan kreatif bisa terganggu akibat ketidakpastian aturan yang ditimbulkan polemik royalti lagu.