● Komitmen gerakan hijau entitas bisnis di Indonesia berada di persimpangan jalan.
● Hal ini berhadapan dengan publik yang mulai melek terhadap isu lingkungan, khususnya konsumen yang religius.
● Butuh partisipasi semua pihak agar bisnis dan lingkungan sama-sama bisa berkelanjutan.
Air minum dalam kemasan sudah menjadi bagian dari keseharian banyak orang. Sekitar 9,13% rumah tangga Indonesia menggunakan air kemasan bermerek sebagai sumber air minum utama, sementara 34,49% mengandalkan air isi ulang.
Besarnya kebutuhan ini juga tercermin dari nilai pasarnya. Penjualan ritel air kemasan di Indonesia mencapai sekitar US$3,3 miliar pada 2024 atau Rp58,3 triliun.
Di balik pertumbuhan tersebut, ada persoalan yang tidak bisa diabaikan, yaitu sampah kemasan. Data Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan (KLHK) mencatat ada lebih dari 372ribu ton timbunan sampah plastik yang dilaporkan oleh 37 perusahaan manufaktur dalam sistem pengurangan sampah oleh produsen pada tahun 2024.
Persoalan lingkungan ini kemudian bertemu dengan kesadaran masyarakat terhadap isu keberlanjutan dan lingkungan yang terus meningkat.
Ini mendorong perusahaan berlomba-lomba menunjukkan bahwa produk mereka lebih ramah lingkungan. Kampanye yang berbalut strategi pemasaran dihadirkan dengan mengedepankan botol bermaterial daur ulang, program pengumpulan sampah, pengurangan penggunaan plastik, hingga aksi pelestarian lingkungan.
Masalahnya, tak semua klaim hijau benar-benar mencerminkan praktik yang hijau. Perusahaan dapat membangun citra seolah-olah sangat peduli lingkungan. Namun, perubahan nyata dalam proses produksi, penggunaan bahan baku, dan pengelolaan limbah mereka masih terbatas.
Praktik inilah yang dikenal sebagai greenwashing.
Temuan penelitian kami tahun 2026 pada 351 konsumen air minum kemasan di Indonesia menunjukkan bahwa praktik greenwashing dapat menjadi bom waktu bagi perusahaan. Sekali konsumen kehilangan kepercayaan, loyalitas terhadap merek dapat ikut runtuh.
Read more: Beli produk ‘hijau’? Tetap waspada jebakan gimik ‘greenwashing’
Publik menantikan aksi ‘green’ nyata
Greenwashing bukan sekadar menampilkan gambar hutan dan daun. Persoalan yang lebih mendasar adalah ketika klaim keberlanjutan perusahaan tidak sejalan dengan kinerja lingkungannya. Bagi perusahaan, ketidaksesuaian ini bisa menjadi masalah besar.
Sebab, ketika konsumen mulai mempertanyakan apakah sebuah merek benar-benar peduli lingkungan atau hanya sedang membangun citra, yang dipertaruhkan bukan hanya reputasi kampanye hijaunya. Kepercayaan terhadap merek pun ikut dipertaruhkan.
Read more: Mengapa fitur hijau di aplikasi kurang manjur mengajak masyarakat untuk ‘go green’?
Dalam era media sosial, informasi mengenai ketidaksesuaian antara klaim dan praktik perusahaan dapat menyebar dalam hitungan menit. Sekali reputasi kejujuran terganggu, biaya untuk memulihkannya bisa jauh lebih besar daripada biaya menjalankan program keberlanjutan yang sesungguhnya.
Greenwashing tidak secara otomatis menghancurkan semua bentuk loyalitas. Konsumen yang sudah sangat puas terhadap kualitas produk masih cenderung bertahan.
Demikian pula merek yang telah membangun reputasi lingkungan yang kuat selama bertahun-tahun. Mereka memiliki semacam cadangan kepercayaan yang membuat dampak greenwashing tidak selalu langsung terlihat. Namun, kondisi ini justru berbahaya.
Penelitian kami membuktikan bahwa konsumen lebih loyal kepada merek yang memiliki komitmen lingkungan yang kuat. Namun, faktor yang paling menentukan loyalitas ternyata bukan sekadar citra hijau, melainkan kepuasan pelanggan.
Makin religius, makin kritis
Menariknya, penelitian kami juga menemukan bahwa keyakinan rohani konsumen mempengaruhi apakah seorang konsumen kritis atau tidak terhadap isu keberlanjutan.
Artinya, semakin tinggi nilai religius yang dianut seseorang, makin sensitif pula mereka terhadap klaim ramah lingkungan.
Nilai religiusitas ternyata tak hanya memengaruhi pilihan terhadap produk halal atau layanan keuangan syariah. Dalam konteks keberlanjutan, tingkat keimanan juga dapat menjadi kerangka moral untuk menilai perilaku perusahaan.
Bagi banyak konsumen Muslim, kepedulian terhadap lingkungan berkaitan dengan nilai amanah (kepercayaan), kejujuran (sidq), dan tanggung jawab moral. Ketika perusahaan mengklaim peduli lingkungan tetapi praktiknya tidak konsisten, masalahnya tidak lagi dipandang sebagai kesalahan komunikasi.
Entitas yang kedapatan greenwashing dinilai melanggar integritasnya sehingga memengaruhi reputasi mereka sendiri. Inilah yang menjelaskan mengapa greenwashing memiliki dampak yang lebih besar terhadap konsumen religius.
Meski belum teruji dengan baik di penelitian ini, nilai yang sama saya yakini juga berlaku di semua agama.
Read more: Publik mulai skeptis terhadap label halal
Semua pihak harus mengawasi dan diawasi
Temuan penelitian ini menunjukkan bahwa membangun loyalitas konsumen melalui klaim ramah lingkungan tidak cukup hanya dengan memperkuat citra brand. Semua pihak seperti perusahaan, pemerintah, akademisi, dan konsumen memiliki perannya sendiri.
Bagi perusahaan, kejujuran harus menjadi fondasi strategi pemasaran hijau. Klaim tentang penggunaan bahan daur ulang, pengurangan plastik, penghematan air, atau kontribusi terhadap lingkungan perlu didukung oleh data yang dapat diverifikasi.
Laporan keberlanjutan juga perlu dibuat lebih mudah dipahami konsumen, bukan hanya ditujukan untuk investor atau regulator. Sertifikasi dan verifikasi pihak ketiga dapat digunakan untuk memperkuat kredibilitas klaim.
Bagi pemerintah, tantangannya adalah memperkuat standar dan pengawasan terhadap klaim lingkungan dalam iklan, kemasan, dan komunikasi digital. Definisi mengenai klaim lingkungan yang dapat dibuktikan perlu dibuat lebih jelas sehingga perusahaan memiliki pedoman yang sama dan konsumen memperoleh perlindungan yang lebih baik.
Pemerintah juga dapat memperkuat sistem pelabelan dan sertifikasi lingkungan yang independen, sekaligus memberikan sanksi tegas kepada perusahaan yang benar-benar melakukan perbaikan lingkungan.
Bagi akademisi, penelitian mengenai topik ini perlu bergerak melampaui persepsi dan niat membeli. Penelitian dapat menguji bagaimana konsumen bereaksi terhadap tingkat greenwashing yang berbeda melalui eksperimen, membandingkan konsumen Muslim dan non-Muslim di berbagai negara, serta melihat perbedaan antargenerasi.
Yang tidak kalah penting, penelitian perlu menghubungkan persepsi konsumen dengan perilaku pembelian aktual, bukan hanya loyalitas atau niat membeli.
Jika keempat pihak tersebut bergerak bersama, label “ramah lingkungan” bakal bermanfaat bagi semua pihak, termasuk kelestarian lingkungan.
Read more: Bisnis besar mengklaim telah membantu memulihkan ekosistem–tapi buktinya minim